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豪博娱乐场app版_Costco如何成为零售巨头?晴天表白成功率为何比阴天高?秘诀在此

更新时间:2020-01-11 10:40:48 

豪博娱乐场app版_Costco如何成为零售巨头?晴天表白成功率为何比阴天高?秘诀在此

豪博娱乐场app版,作者|罗伯特·西奥迪尼[美]

编辑|七童

来源|正和岛(id:zhenghedao)

销售同样的产品,有人可以销售过千万,有人却一个也卖不掉;写相似的文案,有人可以阅读量瞬间过十万,有人的读者却寥寥无几;在职场打拼,有人可以轻松得到领导的重视,有人做再多也没有存在感。

成功者是怎样对他人产生影响的?你可以像他们一样改变和说服他人吗?

中国有句古话“先发制人”。抢先赢得“值得信赖的顾问”,是咨询师拿下客户业务的法宝。“抢先”采取行动,需要提前几天、几个星期甚至几个月。罗马演说家马库斯·图留斯·西塞罗发现某些长期影响着人类行为的要素,他说:“啊,时代!啊,风尚!”比起“时代”,更直接、更便于管理的影响力源头是“时机”。对决策者来说,抢占先机,管理好“先发”,影响力,有事半功倍的效果。

如果在传递信息之前和传递过程当中将注意力引导到互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、稀缺等概念上,确实能对接受方产生影响使其顺从,那么,我们就有必要逐一考察这些概念的运作。

1.互惠——costco的销售秘诀

碰到自觉有所亏欠的人时,人们更有可能答应对方的请求。当然,不见得总是如此,但这种情况足够频繁,行为科学家将这种倾向称为互惠原则。它是指,那些给过我们好处的人,有权从我们这里得到好处作为回报。这对社会的健康运转十分有利,所有人类文化都从小就把这条原则教给我们,并用难听的名字指代那些不报恩的人,比如揩油鬼、占便宜的、寄生虫。

有一项研究考察了一家糖果店的顾客,如果进店时得到一块赠送的巧克力,他们下单购买的比例会提高42%。据来自零售巨头好市多(costco)的销售数字,其他类型的产品,如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红,也会因为免费样品而出现销量的大幅提升。

希望借助互惠原则施加先发影响力的请求者,必须做一件看似大胆的事情:抓住机会,抢先赠予。互动一开始,他们要先提供礼物、恩惠、好处或者做出让步,无须对方正式保证给予回报。因为“来而不往非礼也”的倾向根植在大多数人心里,所以相比于传统的商业交换,即唯有当某一行为兑现之后,如签订了合同、完成了购买、执行了任务之后,请求者才提供好处,这种策略往往效果更好。

2.喜好——人们总是乐于顺从自己喜欢的人

很多人斩钉截铁地说:“销售人员的头号规则就是让客户喜欢你。”事情的确是这样,因为人们乐于顺从自己喜欢的人。如何让客户喜欢我们?经常提及的几点是态度友善、富有魅力、风趣幽默。但到目前为止,有两种创造正性情感的方式最受关注:要强调相似之处,并善于恭维。这两者都能提高喜好和顺从。

(1)相似性

我们喜欢那些跟我们一样的人。看似琐碎的相似之处,可以激活亲近感,带来巨大的影响。语言风格的相似,也就是对话双方所用的词语类型和口头表达方式的相似,能提升浪漫吸引力、人际关系的稳定度,以及人质谈判和平收场的概率。更重要的是,哪怕对话双方并未意识到彼此风格的重叠,这种影响也会出现。

(2)赞扬

马克·吐温坦言:“上好的恭维,能让我美滋滋地过上两个月。”这是一个恰当的比喻,因为赞扬从情绪上滋养、维持着我们。它还会令我们喜欢上那些赞扬我们的人,给他们带来好处。

3.社会认同——“我不是唯一这么想的人”

在约翰·列侬的歌曲《想象》里,设想了一个没有饥荒、贪婪、财产或国家的世界,人类大同,和平统一。虽然他承认,这个愿景像是个梦,但他尝试用一个简单的事实说服听众接受它:“我不是唯一这么想的人。”

列侬对这句话的信任,证明了社会认同原则带来的力量。这条原则主张,其他人,尤其是与自己同类的其他人都相信、有所感或正在做的事情,自己去相信、去感受、去做就也是恰当的。带来这种恰当感的是两个要素:有效性和可行性,它们能推动人们做出改变。

(1)有效性

知道同类的许多其他人会以某种方式做出反应之后,这种反应在我们眼里,不管是在道德上还是实践上,都变得更有效、更正确了。他人的反应不光能提升对不可取行为的接受度,也能提升对可取行为的接受度。

(2)可行性

社会认同类信息的一个很大优点在于,它解决了“能否实现”这一不确定的问题。如果人们得知许多跟自己差不多的人都节约了能源,那么这么做无疑是可行的。它显得现实且具有可执行性了。

4.权威——信息变得更具说服力

所谓的权威,不一定是掌权者,也就是说,不一定有着层级地位,可以通过权力命令众人同意,而是权威人物,通过得到认可的专业知识来让人同意。如果一个够资格的专家就某个主题发表意见,人们往往会被他说服。事实上,有时候信息的说服力变强,完全是因为它有着权威的来源。尤其在信息接受方拿不准该做什么的时候,情况更是如此。

5.稀缺——限量款总是让人为之疯狂

越是很少能拥有的东西,我们越想要更多。众所周知,如果某种东西在获取时受到一些限制,人们就会为它疯狂。

尽管稀缺性带动欲望的原因很多,关键因素还在于我们对失去宝贵东西的厌恶。毕竟,损失就是稀缺的终极形式,它令宝贵的东西或机会再也无法获得。物品的稀缺性不光提高了损失的可能性,还提升了我们对该物品价值的判断,以消费者的眼光来看,任何获取限制都提升了物品的价值。

6.承诺和一致——守信的人更能让人顺从

通常情况下,我们会希望和自己的承诺,比如发出的声明、采取的立场、做出的行动保持一致,也希望别人视我们为守信的人。因此,只要沟通者能先发制人地让我们朝着特定方向迈出一步,哪怕是一小步,也能提升我们的顺从意愿,让我们朝着相同的方向迈出更大的、前后一致的一步。是保持一致的渴望引发了这种行为。这种强大的个人校准驱动力能广泛应用在各种影响环境下。

任何想要施加影响力的人都希望促成他人的改变,但在人际关系的不同阶段,分别有着最适用的影响力原则。

第一阶段的主要目标涉及培养积极的关系。如果人们喜欢沟通者,也就会更喜欢双方的沟通。互惠和喜好这两大影响力原则似乎尤其适合这一任务。以有意义、出乎意料、量身定制的方式先行给予,强调真正的共同点,真心实意地恭维,都能为双方建立和谐的相互关系,有利于将来的接洽。

第二阶段的当务之急是减少不确定性。受众和沟通者之间的积极关系并不能确保说服的成功。除非已经拿定了主意,否则人们总是希望自己所做的决策是明智的。此时,社会认同和权威原则最为适合。把证据指向同行或专家认可的选项,能明显提升这一选择在受众心目中的明智性。

第三阶段的主要目标是激励行动。举个例子,一个我很喜欢的朋友用充分的证据告诉我,专家建议说,每天锻炼是件好事,而且我周围的所有人几乎都相信这一点,但这不足以让我坚持每天锻炼。这位朋友又在自己的规劝里适当地加入了一致性和稀缺原则,提醒我说,我过去曾公开说过保持健康的重要性,而且如果我不锻炼的话,就无从享受锻炼带来的独到乐趣。这样的信息,才最有可能让我大清早起床去锻炼身体。

先发影响力的基本思想是,通过策略性地引导初始注意力,沟通者有可能打动受众,让他在接收到具体信息之前就对其产生认同。

1.关于先发影响力适用范围的三个问题

(1)适用年龄

人长到多少岁的时候,“开关”机制才能在我们身上制造出这样的特权瞬间呢?让我们来看看以下研究。研究的目的是刺激受试者的乐于助人精神。实验人员向他们展示了一系列两个人站得很靠近的照片,并正确地预料到,因为站在一起和乐于助人在人们心目中是相关的,看了这些照片的人应该会更乐于助人。

事实上,和其他看了两个人分开站着或者一个人独自站着的照片的受试者相比,看了两个人站在一起的照片的受试者协助研究人员拾起他“无意中”掉下的东西的概率高了3 倍。

“两个人站在一起”的实验里有两个元素带来新的启示:

第一,当我看到那些助人行为提高了3倍的受试者才刚刚18个月大时,禁不住吹了声口哨:他们还几乎不会说话,不太能审视、反思或者推理啊。先发影响力涉及的机制竟然是如此根本性的人类机能,连婴儿都能有力地受其调动。

第二,该机制对婴儿的影响是自发的。接触了“站在一起”的概念之后,他们会迅速去帮助研究人员,无须别人催促或提出要求。在一组研究中,“站在一起”的线索提高了人们对共同完成任务的喜爱度,从而让他们坚持得更久,绩效更佳。因此,如果“联盟”成了焦点,除乐于助人之外的各种可取概念也都会准备好采取行动。

(2)关联度强度

两个概念之间的联系,不管有多么牵强多么疏远,只要前者进入脑海,都能为后者触发特权瞬间吗?答案是不能。先发影响力效应有一个重要的局限。由于注意到第一个概念而给第二个概念所做的预热,跟两者之间的关联度成正比。

(3)关联是可以创建的

联系是可以创建出来的。联想元素只要让人感觉概念之间存在某种直接联系,展示前者就能为与后者相关的行动做准备。

一个多世纪以来,广告商一直在使用这一手法:他们展示某种能吸引目标受众的东西,如美丽的风光、好看的模特、受欢迎的名人,接着将之与产品放在同一段广告内展示,创建联系。

观众们碰到过广告商的各种“拉郎配”:高尔夫球手老虎伍兹和别克汽车的联系,女歌手碧昂丝和百事可乐的联系,男演员布拉德·皮特和香奈儿5号香水的联系,鲍勃·迪伦和女性内衣品牌“维多利亚的秘密”的联系。显然,广告商希望名人对观众的吸引力能通过这种即刻创建的联系,转移到产品上。

广告行业使用这种方法,没什么必要大加批评。几乎人人都知道他们在做什么。但我们除了知道这种方法的确管用,还需要意识到一点:概念之间的有效联系,不必根植于普遍现实。

2.实施方法

我们所有人都会时不时地给自己设定希望达到甚至超越的目标或标准。但很多时候,希望会落空,目标未能实现。科学家们找到了达成目标之所以这么困难的原因:尽管意图很重要,但光是意图本身还不足以让我们采取必要步骤去实现目标。

好在有一种策略性自我陈述能够通过先发影响力克服这些问题,可以统称这类方法为:“如果……那么……”计划。“如果……那么……”计划之所以效果显著,理由很充分:这一计划里各个元素的特定出现顺序,有助于我们抗击总是妨碍目标达成的敌人。使用“如果……那么……”这样的措辞,其目的是调动我们的警觉性,辨识出适合执行有益行动的具体时间或环境。

我们要想进入就绪状态,首先得注意到可取的时间或环境,其次要让它自动跟期待行为挂钩。这一先发影响力过程的自主定制性质值得注意。我们必须让自己对特定线索保持高度警觉心,并在这些线索和有助于实现目标的步骤之间建立强力的关联。

3.让先发影响力失效的三种方法

(1)简单的提醒

一项研究表明,在晴朗的天气里,男士先恭维年轻姑娘,再向后者索取电话号码安排约会,其成功率比在阴天里这么做高得多:晴天成功率是22.4%,阴天是13.9%。在晴天接受电话访问的人对自己整体生活的满意度,比在雨天接受采访的人高20%。但如果调查开始前采访员先问一句:“顺便问问,您那里天气如何?”晴雨天效应立刻就消失于无形了。

仅仅是把焦点短暂地放在天气上,提醒调查参与者它可能造成的偏差影响,参与者就会对自己的思路做相应矫正。人们意识到,我们并不会盲目地服从原始加工过程的拉力,要消除偏差,只需一个简短的问题。

(2)过于明显的意图

植入广告,即偷偷摸摸地将消费品插入电影或电视节目的情节中的广告,已经潜入我们的生活好长时间了。人们知道,广告商的做法有可能影响自己的判断,但除非经过提醒察觉到了偏差源头,他们并不会对系统进行矫正。

在这里,提醒的形式是推得太过火的广告尝试,也就是对意在建立虚构联系的植入产品的过分曝光。有时候,无须太多的思索和延迟,我们就能进行调整,抵制无根据的影响。另一些时候,矫正机制会运作得更缓慢、更蓄意一些。这种机制是通过有意识的推理来运作的,它可以用于克服来自基本心理倾向的偏差。

(3)深入的思考

如果我们不具备恰当思考的能力,比如在太过疲惫时,就无法对利弊进行全面评估,矫正日后有可能后悔的情绪性选择。我们没有足够的时间分析沟通信息里的所有要害,这一点是否能提醒你该怎样应对当今诸多连珠炮似铺开的信息呢?多想哪怕一秒钟吧。最好的做法是思考时不限制时间。

当今世界的信息,从绝对数量上看势不可挡:复杂得令人费解,无情地消耗人的精力,范围太大叫人分心,前景也不免使人焦虑。再加上现在几乎人人都携带着能带来铺天盖地信息的电子设备,严重干扰了人们的专注度,谨慎评估作为一种现成的决策矫正机制,其作用日益遭到削弱。所以,如果沟通者想要通过基于注意力和联想的自动化先发影响力机制,将受众注意力引导到特定概念上,向他们凸显即将到来的信息,无须太担心这一手法会被有意识思考击败。“深入分析”这一救兵很难及时出现,逆转结果,因为人们很少去召唤它。

本文摘自湛庐文化《先发影响力》,作者罗伯特·西奥迪尼。

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